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“蹭老式消費”“只去B1B2”的年輕人,消費降級了嗎?

post time:2024-04-01
近日,“年輕人蹭老式”消費、“年輕人逛商場只去B1B2”等話題相繼登上熱搜,讓不少年輕網友直呼真實。



所謂“蹭老式”消費,即年輕人進入老年消費場景,比如吃飯去老年食堂、旅游報“夕陽紅”旅行團、去上老年大學等等。

所謂“年輕人逛商場只去B1B2”,是指青年人熱衷于商場B1B2的零售、餐飲、小吃,那里通常比較親民,而那些人均一兩百的餐飲店,幾乎都開在商場的四、五層。
青年消費往往是反映時代發展動向的風向標?!安淅鲜健毕M、“逛商場只去B1B2”、特種兵旅游、找特價團旅游……以前崇尚“野性消費”的青年人,現在開始走起了“反向消費”的路線,主打起性價比。

為什么會出現這種變化?青年“反向消費”是消費降級還是消費升級?其中蘊含著哪些消費新趨勢?




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青年“反向消費”,怎么看?



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 △本文刊登于《大眾日報》2023年10月31日第7版


青年消費往往是反映時代發展動向的風向標。去社區食堂吃飯,特種兵旅游,找特價團旅游,買折扣商品……最近,青年反向消費的話題突然“火”了,不僅沖上了熱搜,還引起了大量網友的共鳴。以前崇尚“野性消費”的青年人,現在開始主打起性價比。為什么會出現這種變化?青年“反向消費”是消費降級還是消費升級?這其中蘊含著哪些消費新趨勢?

什么是反向消費?反向消費是相對于正向消費而言。所謂正向消費,是從人們對現代化“美好生活”的預期而言,指對高(或更高)品位、檔次、質量、價格和情調(品味)物品的消費,與之相反,反向消費意味著從性價比出發,對去品牌化與低價物品的消費。如此看來,難道反向消費是逆“美好生活”預期,反映了消費降級?

基于日本發展現狀,日本知名社會觀察家三浦展將日本的消費社會分為四個階段:第一消費社會為大正到昭和年代,主要表現為中產階級式生活方式的興起,如在市中心工作,在郊區居住,周末休閑購物;第二消費社會始于二戰后,為中產階級生活方式大眾化時期,主要特征為生產和消費大眾化產品,不注重產品的個性化和風格化;第三消費社會始于20世紀70年代,主要特征為個性化、差別化和風格化產品受到推崇;第四消費社會,在物品的豐富性和差異化達到飽和之后,非物質性意愿得以興起和弘揚。

反觀中國,由于幅員遼闊,三浦展筆下的四種消費社會在不同地域有不同的體現。一、二線城市出現了第四消費社會征兆,三四線城市呈現了第三消費社會的特征,廣大鄉村地區則呈現第一或第二消費社會的面貌。由此觀之,認為反向消費是消費降級的判斷主要基于第二、第三消費社會的特質,忽視了中國已經進入第四消費社會階段,并且對青年產生較大影響的這一歷史事實。




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當前,我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人們對美好生活的追求在不同歷史時期有不同的內涵和表現形式。在第二消費社會階段,美好生活的內涵主要表現為對大眾化的“地位消費品”(如耐用消費品)的追求;在第三消費社會階段,主要表現為對更美生活的追求,即對品牌化、高檔化和現代化物品所代表的個性化與風格化生活方式的追求。在第四消費社會階段,美好生活的內涵主要表現為人從對物品的擁有中解脫出來,追求內心成長、精神愉悅和三大關系(人與人、人與社會和人與自然)的和諧。換句話說,在這個階段,實現了從注重物品數量和檔次的效率性消費(擁有越多越好)向追求時間充實、人生充實,不斷發展和完善自我的發展性消費轉變。生存性消費退居其次,發展性、享受性消費日漸凸顯,實現消費方式的躍遷。


在歷經疫情時期的種種不易之后,當代青年揚棄了以往的超前消費和符號消費,更加務實,更加注重性價比,也更加注重簡約化和實用性消費。他們理性看待品牌溢價,將消費重心轉向學習、培訓、健身以及各種休閑活動上來。因而,所謂的青年消費降級其實是升級,反映了新型消費結構和消費方式的躍遷。


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青年“反向消費”,新動向!

透過青年反向消費的新動向,我們不禁要問,當代青年,特別是Z世代青年與以往相比有哪些不同?在鼓勵消費的時代背景下,他們的消費行為又呈現出怎樣的新特點?



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首先,簡約和審慎消費觀。受極簡主義的影響,當代青年認為幸福源自內心,源于充滿意義的生活,越來越青睞去品牌化和簡約化的產品。面對生活壓力,當代青年也崇尚審慎的消費觀。他們注重財務穩定和經濟保障,看重產品質量,而不是品牌,且在同等商品中會選擇價格更低的。無論從定價、實用性還是耐用性而言,青年都希望物超所值,經得起時間考驗。更重要的是,隨著環保意識的增強,當代青年開始審視自身的消費行為,注重消費方式對環境的影響,傾向于選擇設計簡單,能體現自主參與和創造性的產品。



其次,個性化消費和社會性消費并重。馬克思把人類社會的發展分為三個階段:人的依賴關系是最初的社會形態;以物的依賴性為基礎的人的獨立性是第二大形態;建立在個人全面發展和人類共同的生產能力成為人類的社會財富這一基礎上的自由個性是第三階段。在第一個階段,生產和消費基本上融為一體,人的生存受制于大自然的力量,處于極不自由的狀態。第二個階段主要體現為對物的依賴關系的社會形態。在這個階段,對欲望的最大滿足成為生產發展的核心邏輯,社會正義與自由的實現途徑由消除生產環節可能存在的種種壓制或剝削,轉化為以追尋消費的極大化與自由度來衡量。于是,便有了三浦展筆下的第二和第三消費社會的誕生。然而,一旦生活質量得以提高之后,青年開始反思高消費導致的環境問題,從追求物質的豐富性到渴望精神的滿足。他們追求對自己而言最佳、最舒適和最合適的消費,以此豐富個人生活,發揮個性創造性,并希望以消費為手段建立與他人的聯系,為社會貢獻自己的力量。由此,整個消費的發展趨勢實現了從重視家庭到重視個人,再到重視社會性的轉變,從而為社會過渡到馬克思提及的以社會性的生產和消費促進個體全面發展和全民聯合的第三階段提供了契機。

第三,“體驗+互動+創制”新型消費方式。就青年的反向消費而言,他們可能反對高定價和高檔次,但不反對高質量、高品位和高情調,更不是反品牌。他們崇尚平等、包容和多樣性,一視同仁對待國內外品牌,對之秉承同樣的評價標準。他們傾向于選購物美價廉的產品?!拔锩馈币呀洸粌H僅指商品本身的物理與化學質量,而是包含了美學元素、心理體驗、時尚潮流和文化內涵等主觀感受與體現社交價值的體驗等諸多元素。

不僅如此,他們形成了對品牌的全新看法和判斷標準。他們除了要求可靠耐用、定價合理的實體產品之外,還希望獲得滿意的購物體驗,并且他們參與品牌的創制,通過對品牌的購買和消費表達他們的自我認同、社會責任以及欲求的生活方式。這意味著當代青年,特別是Z世代青年已經形成了“體驗+互動+創制”新型消費方式。他們重視品牌的心理溢價,注重品牌通過真實有效的宣傳、透明的生產過程、獨創的設計理念以及對于社會的責任擔當,特別是打造建立人際鏈接的社交媒體平臺,來捕獲他們的“芳心”。

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結語

在馬克思看來,消費是一個自我完成、自我成就的過程。同樣,學者山崎正和也指出,消費就是將物品的消耗和再生作為表面目的,實際上追求的是充實度過時間?;诖?,山崎正和預言,消費的最終、成熟的形態,是一個將消耗轉化為自我充實的過程。

從代表未來趨勢的青年消費軌跡看,我國的消費方式正經歷從注重數量和資源消耗的效率性消費向注重以時間的消耗完善自我的發展性消費轉變。前者強調對物品的擁有和消耗以追求與他人區分的差異性符號,后者看重的是隨消費時間漸次展開的自發性、自主性的發展過程,強調的是精神價值和內心需求。通過“充實時間的消耗”,在促進人與社會、人與自然和諧相處的同時,更促進個體的內在發展。

因此,青年反向消費其實反映了另一種新的消費升級,即從依靠物品凸顯身份和地位的消費向藉于建立人際間鏈接的社會性消費轉型,這種新型消費方式更加注重生命的充實和精神愉悅,基于以消費為“充實時間的消耗”出發點,在時間的逐次開展中,培養個體慎思自身行為和對消費后果負責任的秉性,最終實現消費的自我完成和自我成就。



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文章來源于睿商業,素材來源于中國農業大學教授鄭紅娥,圖片來源于網絡,版權歸原作者所有,內容僅做分享,不具有任何商業用途,如有侵權,請聯系刪除。 

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